【商业与营销】5分钟一二期

 【商业与营销】5分钟博学商学院

用5分钟时间诠释一种商业现象和营销手段,简单明了地做出总结,没有丝毫拖沓和繁复。每一期的内容虽然精简,但观点非常明确。将我们日常生活工作中所遇到的现象总结提炼,用专业的名词进行解释,给人印象非常深刻。

已消费心理学为例,《5分钟商学院》每一期对常见的现象都给出了精妙地解答。以下是笔者简单的听书笔记。
1心理账户
我们会把钱分门别累到存在不同的心理账户里面【生活开支,家庭建设,个人发展,情感维系,养生健康,享乐休闲】。
你要改变顾客对你商品的认知让他从不愿意花钱的心理账户转移,到愿意为此付费的那个心理账户去。
2沉没成本(协和效应)
人们在决定是否做一件事的时候,不仅仅看这件事情未来对他是不是有好处,同时也会注意,自己是不是在过去已经在这个事上面有过投入。这是一种非常有趣而顽固的,非理性的心理。
前提投入越大,后期就会忍不住投入更大。
(1)我们要清晰沉没成本其实没有好坏的区别,叫既定成本,或已经发生的花费。
(2)因为这种心态的顽固性,有目的性的制造对方的沉没成本,有利于提高交易的成功率。
(3)如果真的能克服这种沉没成本所带来的心理偏见,不被这种情绪所左右,将有可能做出更加理性的商业判断。
3比例偏见
在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化。但人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说,人们对比率的感知比对数值本身的感知更敏感。
运用方法:
(1)促销时价格低的商品用打折的方式,可以让消费者感到更多的优惠感,而价格高的商品,可以用降价的方式让消费者感到优惠。
(2)用换购的方式让消费者在心理上把注意力放在价钱变化的比例很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉。
(3)把廉价的配置品搭配在一个非常贵的东西上面一起卖,那相对于单独买这个廉价商品会更容易让消费者感到价值感。
4损失规避
得到的快乐其实并没有,办法缓解失去的痛苦,这种对损失更加敏感的底层心理状态。
这种损失所带来的负效应是同样收益所带来的正效应的2.5倍。
优化策略:
用换购(以旧换新)的方式来替代打折。
用获得的表述框架来代替损失的表达框架。
在条件成熟时,你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。
1.洞察变化 地段—流量— 时间
感知正在生成的未来:
苏宁2013年营业额上涨7% 但是利润下降97%;
余敏洪因为新的商业模式被北大开除了,2013年200个新东方老师因为在网上教课被余敏洪开除。
过去开店会比较注重选址(地段)
李嘉诚:决定房地产价值的因素 地段 地段 地段
过去人流必须依赖地段,现在人流终于可以脱离地段
2013年微信点不回淘宝了?为什么
提问:是微信断掉了链接还是淘宝断的?
确实是淘宝断掉的
淘宝相当于高速公路收费站,入口是搜索框,出口是下单页面,淘宝直通车—— 竞价排名。
竞价价格+成本+利润=淘宝售价
最后的价格会直逼线下的价格(高于线下就没人再出更高的价格了),链接不能点回去,就需要你去用搜素框,用户使用搜索框就会促进商家去竞价排名,这是淘宝的挣钱策略。
微信居然在我的旁边开了一条辅路还不收钱,淘宝最后会沦为微信的交易平台,所以淘宝把微信通往自己的通道断掉了,早上起来你是先刷牙还是先刷朋友圈,微信抢占的你的时间,你吃饭 睡觉 陪家人 的时间。
越好的白家电 人参与的越少
白电:电饭煲 洗衣机 空调 解放人的时间
黑电:电视 游戏机 是以占据人的时间为基础的
小米 乐视 现在的行为—— 做盒子和电视
用户接触媒体的平均总时间5.8小时
手机104分钟
电视60分钟
电台17分钟
平板42分钟
报纸杂志25分钟
pc100分钟
时间是流量的宽度,
(微软的例子:不是它的系统不行了,而是它所依存的PC时代过去了)
如果你已经对大街上的广告熟视无睹,你凭什么让你的客户去注意你的信息。
飞机上最后一段强制的时间也正在被互联网抢占
预测:下一个时代是穿戴时代
眼镜上网
皮带就是充电宝
原因:微信就不是为穿戴设备设计的, 是为手机设计的。
将来我们在微信上的时间就会被分散了
百度地图与百度导航鞋,到了路口 会有左脚或者右脚的震动提醒你左转还是右转,这样你在手机上的注意力就被分散了。5年时间电池与传感器的进化会让可穿戴设备有大的进步,十年后的人也许会嘲笑我们拿一个肥皂一样的东西戳啊戳。
更加智能的接触方式将会替代现在我们操作手机的方式,万物互联。
智能洗衣机,白色的外套跟其他颜色的衣服混在一起了,洗衣机提醒你,不能这样洗。衣服里面有个芯片,洗衣机自动识别不同颜色和材料。
还能识别洗了多少次了,然后问你现在商场打折了,你要不要再去买一件啊?
识别你要干洗的衣服,帮你联系附近的干洗店并报价,如果你觉得价格合适,点确认就会有个人上门来取你的衣服
总会有一个批你想不到的人,用你怎么也想不到的方式进入你的行业把你打的头破血流,夺走你赖以生存的商业模式。
2
2.抓住不变:深刻回归商业的本质
消除距离,互联网最大的影响是消除了距离。
一桌人在一起吃饭看手机不聊天 只能说明他没准备跟你聊天,跟距离是没有关系的,你不能说手机把人之间的距离拉远了。
信息对称
有些商场卖的贵,赚的是信息不对称的钱。
五家店有四家陌生的和一家麦当劳 ,你会去麦当劳—-连锁店给你提供了对称的信息,但是现在有大众点评 ,你会参考别人的评论互联网消除了信息不对称。
创造价值+传递价值=用户价值
创造价值—— 餐馆
传递价值—— 外卖
帮助创造更多价值,一般厨房的产能会受到店面大小的限制。
爱大厨—互联网帮助厨师创造价值,这个厨师可能不是真的大厨—门槛降低了,一天做不了几顿 但有可能比他在餐厅赚的多。
搞清楚自己做的事情是创造价值的还是传递价值的。
这两种形式的公司应该做什么
以前是问:什么行业赚钱 我也去
现在是问:为什么这个行业赚钱
传递价值:尽量短路用户距离
消费者获益:干掉其他人让消费者获益
信息流 资金流 物流
信息流:淘宝 天猫 阿里巴巴
资金流:蚂蚁金服
物流: 菜鸟
这三个方面被切割出来
客户通过信息决定买与不买
线下要避免提供简单信息去与互联网竞争
要提供复杂的信息—— 这就是体验
互联网目前不太能传递复杂信息
想尽一切办法提高传递价值的效率
定倍率
化妆品 20到50倍
兰蔻小黑瓶 成本也就20多块 瓶子就要20块
当当是来干掉书店的
kindle是干掉印刷厂的
干掉中间低效的环节和无用的环节来提高定倍率。
过去中国传递价值占用的成本太大了
创造价值
功能 体验 个性
标准品的生意一定会越来越集中
例如:小米手环
过去的生意是横向切割的—— 我们都在做一样的东西,但是在不同的地域做的很成功;现在的生意是垂直切割的—— 每一个垂直细分里面会出现一家独大的局面。
体验
大部分企业要干与众不同的产品(垂直切割)
死磕自己— — 五分钟商学院—— 良好的体验
案例:拍照公司—— 提高体验
现场拍照直接上传,终端有个修片的人,修好放在软件上。现场的客人想发朋友圈只需要去软件上找高清的修好的高水平的照片就可以了,这样就不会发一些掺不忍睹的照片或者热情消退而不发照片。
个性
案例:红领西服
成本增加但是干掉了服装业的顽疾— 库存
(自己的想法: 把知识模块化 定制学习内容)
产品 营销 渠道
产品:苹果
营销:宝洁 几十亿美元的营销费用 多品牌策略
渠道:直销
世界上只有少数人能做出好产品,如果大家都能做,那这个产品就只能算平均水平了,当产品都差不多的时候营销就显的尤为重要了。
直销和保险把渠道做到了极致,把产品做好了然后在营销和渠道发力。
渠道=流量*转化率*客户终身价值
社群经济:提高了转化率
口碑经济:提高了流量
单客经济:客户终身价值
每一个行业都要试着降低自己的边际成本
……
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